来源：晚点聊 LateTalk（晚点 LatePost 出品）·「对话 Shopee 刘江宏：穿越变化，回到商业的本质」 嘉宾：刘江宏（转写中误作"刘江红"），Shopee 跨境业务总经理，2016 年初加入 Shopee，此前在新加坡工作生活二十余年、曾在 Google 新加坡办公室负责移动端产品项目（据墨腾创投专访与 Shopee 官网资料）。十年间先后驻扎东南亚各国与拉美市场，2021 年赴墨西哥。
先说结论：这期播客表面上是一家电商平台的十周年回顾，真正有信息量的是三层东西。第一，刘江宏坦承当年对市场"只做了一个正确的判断——对市场规模的判断是正确的，其他很多判断现在回想起来都是有问题的"，创业信心一大部分来自无知，这比常见的胜利者叙事诚实得多。第二，Shopee 跨境十年的方法论可以压缩成一句话——判断、奔跑、再判断：在已知路径中选最快的路跑到极致，而不是执着于找"第十一条路"；决策不靠经验推演，靠一线观察加数据反馈。第三，最近一轮变化（内容电商成为主流量入口、物流从跨境直邮的十天级提速到本地化履约的次日达甚至几小时达）背后，是同一套逻辑的延续：把消费者心智中"距离感"的每个环节逐个压缩。理解了这三层，也就理解了为什么这家公司会把"保持谦逊"写进价值观——用刘江宏的话说，谦逊不是低调，而是承认世界上还有比我们想象到的更好的解法。
一、“多快好省，当时哪个都看不到”：2015 年的东南亚与中国供应链
故事的起点是一个线下极度不均衡的市场。刘江宏描绘了 2015—2016 年东南亚零售的画面：首都核心地带有大型商场和便利店，购物体验与全球一线城市无异；但走出核心商圈几个街区、拐进小巷，商品选择骤然贫乏，没有议价空间，“他卖什么，你买什么”。这种二元结构不只在个别城市，而是整个东南亚一线城市的普遍状况，二线以下更明显。线上则处于萌芽状态：支付方式少，很多交易要回到线下完成；配送以天甚至周计；电商渗透率"几乎处在没有的状态"。
消费者端有两个早期观察决定了此后的路径：东南亚用户对价格高度敏感、渴望商品丰富度，但对体验障碍相当宽容——送货三五天甚至一周都能接受。这给了 Shopee 一个明确的优先级：先解决丰富度和价格竞争力，基础设施可以后补。直接后果就是 2016 年在深圳开设第一个中国办公室，随后逐步把办公室开进华东各个产业带深处，充分利用中国供应链的宽度和深度。据 Shopee 官网与晚点此前的报道交叉印证，这套体系后来演进为卖家就近发货至东莞、义乌、泉州、南宁、香港等转运仓，头程运输和尾程配送均由平台承担的端到端物流。
一个容易被忽略的判断框架出现在这段：刘江宏用"第一性原理"解释为什么当时卖家不买账——理解一件事应回到客观本质，而不是拿熟悉的东西类比。对十年前以欧美市场为主的中国跨境卖家来说，东南亚既不熟悉、也无现成类比可循，所以劝说只能从市场规模、品类适配度这些最基本的事实讲起。“比方说服装，东南亚四季是夏天，秋冬装没有太强的适配性，春夏装适配性会更高”——用供应链适配度做切入，而不是用平台品牌背书。
二、一家一家磨出来的信任：不追头部卖家，与 2017 年的海关危机
早期卖家招募上，Shopee 做了一个"现在回想起来还蛮大胆的决定"：没有一味死磕在国内和欧美市场已经很成功的头部跨境卖家，而是去找供应链适配度高、愿意冒险的中小卖家。刘江宏给出的机制解释很实在：卖家对新市场有自己的耐心窗口，如果探索期拿不到正面反馈，耐心就会耗尽；与其用大卖家背书，不如让适配度高的卖家尽早赚到钱，飞轮从第一圈就开始转。
信任的另一半是危机时刻的担当。2017 年（进入中国不久），一大批跨境货在东南亚某地海关被卡住，涉及几万单，内外部压力都很大。刘江宏回忆，因为平台向卖家承诺过发货后的物流段由平台承担，“遇到了问题，我们不能后退”。团队飞到当地，每天在仓库和海关之间来回沟通、对账、整理文件，“一遍不成功就再来一遍”，来来回回搞了六天多——在跨境电商行业，物流意外卡六天多是严重事故。绝大部分货最终清关送达。他的总结是：信任不在风平浪静时显现，恰好是在危机时，平台能担住困难，才是卖家给出最大信任的时候。
大促节奏的试错同样能说明"没有标准答案"：团队试过以发薪日为节点（有些市场每两周发薪一次）、试过类似国内"连档"的连续大促，最终发现东南亚消费者对促销几乎没有疲倦感，于是尝试把大促常态化——每月"Double Double"（5 月 5 日、6 月 6 日这类日子）；落地时又按市场分化处理，比如巴西本来就有 3 月 15 日消费者日的传统，平台的 3.3 大促就退为辅助位置。据晚点与 36 氪报道，这套本地化大促体系（9.9、11.11、12.12 生日大促）如今已是 Shopee 的常规节奏。
外部核验补注：刘江宏身份、2016 年初加入并主管跨境业务、深圳办公室与 2017 年举家搬迁深圳、端到端物流自 2016 年搭建，均有 Shopee 官网新闻（shopee.cn）与墨腾创投、36 氪等多方独立来源印证。海关卡货事件为嘉宾单方回忆，未找到公开报道，视为嘉宾观点。播客中提到的"主播郑可舒"未能与晚点聊公开主持名单（洪浩、陈晶、汉洋、曼祺、与桐、申远等）对应，存疑保留。
三、像当地人一样生活：摩托车、发薪日与用电商思维做物流
这期播客最可迁移的部分，是刘江宏反复示范的一线调研方法论。他到一个市场不住酒店，住 Airbnb 居民区，像当地人一样逛超市、买菜。在墨西哥，他注意到某条平日通畅的路会突然排起长队——那是发薪日，人们去采购生活必需品，或去取海外亲属的汇款。“这种细节，你只要在当地住了，就不可能忽视。”
最有说服力的例子是末端派送工具的选择：摩托车、三轮车、小皮卡、卡车都可以是答案，到底选哪个？这个问题"只要你在当地的街道站一站就知道不需要选择——就是摩托车"：有些街道窄到三轮车开不进去，有些路况只有摩托车有通过性。一旦末端工具确定，路线规划、打包规范、人员招募全部顺理成章地推导下去。（晚点此前报道补充了背景：曼谷下午五点开始堵车，第三方物流会避开晚高峰，但电商恰恰不能停——这是 Shopee 选择自建物流网络的重要原因之一。）
“用电商思维做物流"在访谈中被明确表述为一个取舍框架：物流行业的古老规律是在灵活性和规模化之间找平衡，而电商物流的特殊性在于按节点重新分配这对矛盾——揽货收货环节选择灵活（把揽货点、转运仓建到离卖家更近，覆盖内陆产业带），国际干线选择规模化（用规模优势把干线环节的主动性握在自己手里，把共性问题集中解决），末端派送又回到灵活（最小配送单元是个人，要送到每条街道每家每户，有的地方甚至要坐船）。用刘江宏的原话：“用电商的思路做物流，最核心的点就是在基本物流规律上面，把电商的需求在每一个节点上进行细化。”
这套"具体"的能力也向下沉淀：因为卖家抱怨招人难、懂东南亚运营的人才稀缺，Shopee 2018—2019 年在全国做培训机构认证、与各级院校合作，为卖家输送人才——一个从一线牢骚长出来的基础设施。
四、疫情压力测试：用户结构变化、组织重组与拉美的"复制创业”
疫情把东南亚电商渗透率往前推了一大步。刘江宏描述团队的第一反应不是庆祝数字飙升，而是两件事：理解流量涌入的原因与特点，否则留不住；把它当作对之前所有基础设施的一次压力测试。需求端的结构变化超出预期——用户从早期的大学生和初入职场人群扩展到"整个社会的男女老少"，品类从日用品、消费品扩展到食品和生活必需品；供给端则借机重磨了一遍系统韧性：一个节点堵住能否快速分流到别的节点，一条支付渠道出问题能否快速切换。
疫情期间的组织调整值得展开：早期团队围绕卖家建立、关系紧密，但随着业务复杂度上升，知识出现垂直化，于是组织按品类、按卖家阶段、按业务模式做了专业化细分。同时一批年轻人成长起来，被提拔去带"一到一百"的项目——尤其是刚打开的拉美市场，几乎是从零重新建立经验，让年轻人带头，“像我们 2016、2017 年从零做跨境的那种感觉”。刘江宏本人 2021 年驻扎墨西哥，他形容踏上那片土地的第一课是：你之前的了解可能在半天之内就不管用了，要把自己放到无知的态度上重新学习。
内容电商的判断也在这条时间线上成型。东南亚年轻人高度依赖社交网络和网红推荐，疫情中后期直播生态爆发，刘江宏观察到直播慢慢变成消费者下单前的重要决策过程——人们不再满足于图片和文字，需要场景化的生动介绍。判断随之升级：直播电商从辅助工具变成主要流量入口，平台开始系统性建设内容生态（本地 MCN、网红机构，以及服务中国卖家内容出海的合作伙伴）。给卖家打的比方很传神：这就像走进菜市场，“你停下来的很可能是吆喝最响的那个摊子——直播就是吆喝最响的摊子”。据 36 氪报道，2024 年被刘江宏称为内容电商在东南亚的爆发期，INTO YOU 等品牌的店铺直播流量增长了 20 倍。
五、从十天到四小时：速度是一种心智生意
访谈后半段最有洞察的一段，是物流提速的认知转变。刘江宏坦承，团队最初只把物流当作有 KPI 的流程——十天、九天、八天、七天，一点点把数字往下压，“但没有真正理解这个数字往下降对消费者意味着什么”。转折发生在 2024、2025 年体验国内即时零售之后：马上要去见客户却发现忘带电脑连接线，下一个单，货直接送到客户办公室。他由此提炼出一个心理机制：送得快让消费者感觉东西离自己很近；感觉近，就会产生情感连接；连接演变成熟悉和舒适，再变成信任，最终变成生活里不可缺少的一部分。所以提速不是物流层级的数字游戏，而是消费者心智的重建。
落地路径清晰可见：以新加坡为例，从"七天到"到稳定"五个工作日到"，再到稳定"五个自然日到"；然后是提前备货到海外仓，实现次日达、当日达，再到即时零售的几小时达。据晚点报道（与嘉宾口径同源），Shopee 目前在新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国站点跨境物流能做到 5 日达，越南 4 日达；吉隆坡等核心城市本地化履约可做到 4 小时达；本地化履约的次日达订单量今年同比增长 13 倍（此为平台方数据，未见独立核验）。外部背景数据：eMarketer 预计 2025 年东南亚电商渗透率约 11%，而中国已接近 50%——提速既是体验竞争，也是做大电商盘子的前提。
本地化履约的经济账（晚点报道中的卖家案例）让这个趋势更具体：361° 一双鞋空运直邮成本约 100 元，改为海运提前备货到海外仓成本降一半，转化率提升 200%—300%；大件商品（家具、猫爬架）的出海门槛被结构性拉低。刘江宏的总结是：过去十年流量扩张和低价让卖家吃到第一波红利，本地化体验将是第二增长曲线。
结语：把谦逊写进价值观，然后判断、奔跑
被问到十年总结，刘江宏的框架是"判断、奔跑，判断奔跑"——做科学的人希望找到第十一条路，但商业世界里更多时候是在已有的十条路里判断哪条最快、然后全力跑，跑到需要重新慢下来判断的时候。这解释了 Shopee 从 B2C 形式选择、疫情应对、内容电商到履约提速的一系列节点决策，也解释了他为什么至今保持定期当面拜访卖家的习惯。
Shopee 把"保持谦逊"写进公司文化，刘江宏被员工问过这是不是就是低调——他的回答是：谦逊是承认这个世界上还有比我们想象到的更好的事情，带着对未知的敬畏去学习。对未来十年，他判断消费者的习惯、供应链、流量"很有可能都会被重塑"，心态"有点像 2016 年刚做跨境的时候：知道是个巨大的机会，但不知道路径是什么"。
对读者的启发可以收束为三条链条：其一，新兴市场的进入顺序由消费者忍耐结构决定——先做最稀缺的维度（当年的丰富度与价格），用消费者宽容的维度（当时的时效）换取基建时间。其二，早期市场的信任不是品牌背书给的，是陪伴式成长和危机担责挣的；头部卖家光环在无类比可循的市场里并不值钱，供应链适配度才是。其三，所有运营指标都值得追问一层心智本质——“送达天数"的本质是距离感与信任，“大促频次"的本质是消费节奏的本地化；能把指标翻译回消费者心理的团队，才能在指标见顶后找到下一轮增长。
转写与核验说明：本文由音频转写整理，人名"刘江红"已按多方来源校正为"刘江宏”，“Shopi/烧皮/Shopify（口语指代 Shopee 时）“等转写变体已统一。文中标注"据晚点报道/36 氪报道/shopee.cn"的内容为外部来源；未标注者为嘉宾在播客中的观点与回忆，其中海关事件、墨西哥观察等未找到独立公开报道，应视为嘉宾单方叙述。