第一部分 市场革命

第一章 广告：成瘾的故事

• 广告收益使报纸得以降低订阅费用以吸引读者，报纸销量因此增加

• 更广阔的受众面意味着更大的影响力，反过来令广告商有理由收取更高的广告费，形成良性循环

• 最有效的广告战略是打断读者，将广告直接插入读者阅读的故事之间。使用新闻故事引起读者的兴趣，随后用品牌信息突然打断读者的思路，将品牌信息强行植入消费者的意识中

• 为了攫取更多利润，广告公司不断在单位时间塞入更多广告。

消费者的抵制

• 跳过广告称为卖点

• 广告收入开始下降

• 精准投放的广告逐渐开始成为主流

消费者的反抗

• 互联网使消费者有了选择

• 消费者更加原因选择不带广告的产品

低潮期：传统媒体的衰退

• 企业投放传统媒体的广告逐渐减少

• 传统行业广告骤减

广告盲区和广告屏蔽

• 消费者在浏览网页时会自动忽视广告

• 广告屏蔽软件逐渐流行

市场营销危机

• 当消费者开始屏蔽、忽视并付费避免广告的时候，市场营销人员必须抢先找到连接消费者的新方法

第二章 市场：欺诈的故事

• 消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布

• 在全球信息快速流动的今天，夸大其词而效果不尽人意的宣传会适得其反

营销欺诈的两种类型

理性传播

• 传统营销理论认为人是理性决策者，面对重要选择时，人们会收集相关信息、权衡利弊，并选择最优方案。

• 因此，传统营销理论认为想要说服消费者，应当真实、科学、有逻辑地进行传播

• 现实生活中，广告把修辞当作逻辑，修辞只展示支持结论地论点，忽略或否定站在对立面地论点

• 科学追求真理，修辞只追求胜利

• 企业筛选出有利于自家产品的细项

• 竞争者占优势的那些细项根本没有出现在表格中

• 修辞归纳逻辑的吸引力

  • 教育结果使然

    • 教育告诉我们要在开头提出自己的论点，逐一提出论据，最后写下结论

    • 同样的格式被用于工作中

  • 科学威名使然

    • 商业领导者试图用科学方法做出规划和决策，追求精确性和可预测性

    • 出发点是好的，但商业不是科学

感性传播

• 恒美广告：瞄准消费者潜意识里的欲望和许欸u，进行强有力的情绪感染，对由此引发的伦理问题视而不见

• 伯恩巴克：想要说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的基本天性----他们 执着的追求生存，追求被欣赏，追求成功，追求爱，追求自立。

• 实现请看操控的第一步是认识到主要情感只有两个--愉悦和痛苦

• 对人性的洞察演变成了诱惑和胁迫的手段。前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动，后者以痛苦作为威胁，逼迫人们采取行动

• 如今手握预算的是深谙媒体的消费者。经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息。

故事

• 精彩的故事能够吸引听众注意力，吊起胃口，最终产生意义深远的情感体验。

• 故事能唤起情感，是因为故事中的人物让我们感同身受，而意义深远则是因为主角的行为使我们洞悉人性。

• 在故事化营销的助益下，有创新精神的品牌将有机会用故事改变消费者看待世界的角度，如果他们做到了，就能够不费吹灰之力地在竞争中取得胜利。

• 故事是终极信息技术

  • 讲故事需要信息，及对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入地了解

  • 精彩地故事同样需要技术，巧妙地讲述源自对故事内在技术地掌握，其中包括行为/反馈机制、不断变化地价值符合、角色、冲突、转折点、情感动态等。

第二部分 故事创造

第三章 故事地演化

• 在注意力分散地时代，吸引并保持关注度地能力，是市场营销人员地唯一优势，也是最有价值地资产

• 故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力

第一幕：人类最初的思想

• 在活跃的思维背后，在内心至关重要的位置，存在另外一个意识，观察着你的每个想法和行为。

• 这个意识才是你真正的主人。核心自我审视外在的自我，有时赞同，有时否定，寻求改变思想和行为的机会。

• 自我意识的代价是意识到生命的孤独本质，与其他一切生命的距离，甚至是与一切人类同类的距离。在最初的“我是”时刻，人类的思想不仅感到孤独，更感到恐惧。因为伴随自我意识而来的，还有一个更骇人的发现：时间。这是人类独一无二的发现。最初的人类突然间发现自己孤身一人，在时间的长河上无依无靠地飘荡。

第二幕：人类的第二次觉醒

• 自我意识诞生之后不久，时间意识涌入思想，恐惧随之而来。当人类不知道接下来会发生什么的时候，会产生一种名为“害怕”的情绪；而当我们知道会发生什么，却无力阻止的时候，“恐惧”会攫住我们。

• 人类意识到不仅未来充满不可知，事物的表象同样不可信任——世间无一物是看上去那样。生命如此短暂，短暂得几乎不值得。人类必须找到路径，为存在赋予意义。 [

第三幕：故事的思维方式

• 生物体的一系列机制被设计用来选取信息，通过决策原则将其转化并重新输出。

• 人类心智的故事化机制是这样运行的：每天，我们的身体会吸收成千上万的原始感官刺激，在意识深层的某处，思维利用判定原则把海量信息分为相关与不相关两类，忽略其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。

• 只要条件恒定不变，我们会照常经营人生，但一旦遭遇改变，我们就会为突如其来的威胁或者好运讶异不已。无论是好是坏，我们都会做出反应。潜意识的生存机制开始运转，其中最主要的就是制造故事。核心自我几乎立刻本能地调动思维，将眼前的事件进行故事化。

• 大脑布罗德曼10区的故事化肌肉开始活动。在这里，过去涌向未来。思维回忆起此前的种种经历，预测合理的结果。思维将过去相似的事件同当下的经验进行比较，从而知道现在该如何应对，如果未来再次发生类似事件又该怎样做。

故事的八个驱动力

• 为了令思维故事化，人类思维在进化中强化了八个能力。这八个驱动力一起发挥作用的时候，会将我们在过去、现在和未来散落的对人、事物的印象，聚成名为“现实”的耦合体。

• 自我意识：即区分主观自我与公众面前的客观自我，并将外在自我视为独立人格进行审视的能力。

  • 人类的理性找到了生存的意义，以及死后来生的信仰。左手拥抱意义，右手拥抱不朽，人类终于在时间长河中找到了立足之处。

• 他者意识：有能力透过他人的眼睛观察，像自我感知一样从他人的角度感知世界。

  • 具备他者意识后，人类就有了由己推人的能力。强烈的他者意识会转化为同理心，即同情和洞察的结合体，发生在别人身上的事情你也能够感同身受。

  • 对讲故事的人来说，他者意识引导角色的创造，决定了主角在故事中如何选择、如何行动。

• 记忆：存储及调取经验的能力。

  • 过去是这样塑造未来的：记忆记录下经验的可循模式，构建对人和世界的理解。它把相似经验累积叠加在一起，然后告诉自己：“世界就是这样运行的。”

  • 理性试图使用过去的规律控制未来，采取能够让历史重演的行为模式。

  • 通常，当过去行之有效的行为触发了意料之外的结果时，这种依靠记忆形成的对概率的直觉就会失控。我们会因此觉得在人生中真正重要的时刻，记忆背叛了我们。

• 智慧：从正规学习和日常经验中汲取知识，并运用演绎逻辑、归纳逻辑和因果逻辑得出真实可靠结论的能力。

  • 最高级的智慧同时具备了识别谬论并加以反驳的能力。对于讲故事而言，知识创造了内容，是背景和人物设定的来源。

• 想象力：将现实重塑为意想不到的可能性的能力。

  • 故事创作者依靠想象力为故事注入无穷变化。

• 洞察力：透过表象感知内在因果关系的能力。

  • 富有洞察力的头脑阅读表面的信息，察觉到内在涌动并引起事件发生的隐藏力量。以数据作为对比，数据只衡量改变的外部结果，而洞察力揭示出如何改变、为何改变。

  • 故事创作者利用这种敏锐的视角展现了一个我们自以为了解的世界，然后用力打破现实，先让我们大吃一惊，随后让我们察觉到故事世界和角色背后的逻辑与原因。故事驱动的洞察力使人类开化，建立教育机构，并令文明得以存续。

• 关联：创造的能力

  • 关联的思考模式会寻找两个已知事物的隐秘关系，也就是将两个事物以他人没看出的方式联系起来的第三个事物。

  • 这种类比推理逻辑是创造的本质。第三个事物将两个已知事物融为一体，成为全新事物——它不仅是替代或提炼，而是出乎意料、史无前例的创新。

• 自我表达：表演的能力

  • 自我感知的理性令上述独特能力和谐共存，透过多维度、多层次、持续变化的现实连接因果，把人物和事件用故事的形式编织在一起。

  • 如果故事不能让其他人感同身受，那么这些天赋就没有任何意义。

  • 在故事诞生之初，才华横溢的故事创作者就围绕着篝火表演三种故事：关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗；关于能够控制自然的神奇力量的传说；以及关于来世的不朽神话。第一种故事构建了人类的文明传奇，第二种让时间和空间具有意义，第三种则成为宗教的基础。这三种故事教会人类部落如何在世界上生存，并为下一步做好准备。

具备故事力的头脑

• 头脑创造故事，在自我和宇宙以及自我和过去、现在、将来之间的鸿沟上架起桥梁。

• 故事形式令混乱产生秩序，穿透“看上去如此”的谜题，呈现出“实际如此”的因果关系。

• 故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智；之所以故事最适合人类心智，是因为最早的人类将现实转化成故事来理解。

第四章 故事的定义

故事不是加工程序

• 程序只是序列化的积累，而故事是层层递进。

故事不是等级制度

• 层级制度用秩序将混乱规范化，但并没有讲述任何故事。

故事不是大事记

• 大事记，特别是招股说明书中披露的那一类，同样也是另一种程序。只是这种加工程序是时间化的，以时间序列中的一系列成长事件列表的形式呈现。

故事不是人生旅程

• 生活并不像旅程。如果我们的人生真的有迹可循，那也是毫无逻辑的曲折路线。我们左摇右晃，跌跌撞撞地追寻成就、爱与安全感。

• 精彩故事的主人公不会是被动的旅人。为了实现自己的愿望，他必须在流动的时空中奋力挣扎前行。

故事不是单纯的叙事

• 所有的故事都是叙事，但并不是所有叙事都可以称为故事。

• 叙事可以视为对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述。

• 故事则充满价值，层层递进。故事叩开用户的心扉，顺应并刺激消费者的选择。

故事是什么

• 人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突颠覆生活。

• 一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。

故事设计的八个阶段

• 八个关键元素通过八道程序进行组合，从始至终贯穿着整个创意过程

• 在每个故事的核心，都有一个相同的核心骨架固定住故事的血肉，经过时间长河的洗礼也不会改变。

第一阶段：目标受众

基本原则：意味深长的情绪感染

• 作者在创作故事之前，首先需要清晰地了解他的受众是谁，以及他的作品对受众的思想和情感会产生怎样的影响。

第二阶段：主题

基本原则：平衡

• 每个故事都发生在特定现实世界中的特定时间。

• 故事开始时，主角的人生围绕核心价值锚定不变，处于平衡状态。

第三阶段：激励事件

基本原则：失衡

• 激励事件是一个意料之外的事件，它打破核心人物生活的平衡，从而为整个故事拉开帷幕。

• 核心价值的中立状态急剧向正面或负面扭转。

• 无论走向如何，这一重大改变将主人公置于压力之下。

第四阶段：欲望对象

基本原则：未被满足的需求

• 当核心人物察觉到生活的平衡被激励事件打破，自己已经置身于危险境地的时候，他自然想要找回生活重心的平稳。

• 为了达到这个目的，他产生了欲望对象，这也是所有故事的必要构成部分。

• 欲望对象被定义为核心人物为了找回生活平衡而必须得到的东西。

第五阶段：第一个行动

基本原则：策略选择

• 为了让生活重归宁静，核心人物开始采取行动。

• 这个行动被设计为应当引发正面反馈的策略，这一行动有得到欲望对象的可能，最不济也至少是向欲望对象推进。

第六阶段：第一个反馈

基本原则：悖反期望

• 在这一阶段，现实突然击碎了核心人物的期望。

• 核心人物不仅没有得到正面反馈，反而发现敌对势力的力量超出预期，让主角的全部努力付诸东流。

• 主角主观认为的结果与实际发生的事情之间产生巨大鸿沟。

• 这一意料之外的反馈将主角打回原地，甚至将主角推至目标的反向。

第七阶段：危机下的抉择

基本原则：洞察

• 主角置身于更大的危机之中，不仅没有得到欲望对象，反而快要失去它了。

• 他从第一个反馈中得到教训，带着洞察力重整旗鼓，选择采取第二个行动。

• 第二个行动比第一个行动更加困难，并且风险更大，但是他希望借此获得能够帮助他得到欲望对象的正面反馈。

第八阶段：高潮反馈

基本原则：闭幕

• 在紧凑的故事中，主角的第二个行动引发满足期望的高潮反馈，令他得到欲望对象。这一高潮事件让主角的生活重归平衡，结束了整个故事。

长故事

首要原则：渐进式行动/反馈

• 在扩展的作品中，第七阶段和第八阶段会以不同的形式重复，推动故事渐进式发展，直至达到最终的高潮。

• 世界的负面反馈一次又一次地让主角的希望破灭。主角每次采取的新行动和出乎意料的结果让他在正负之间来回挣扎，力量逐级增强。

• 一次次的反转和悖反令压力终于累积到临界点，直到主角做出危机决策，决定采取高潮行动，最终不可逆地成功得到欲望对象，或者再也无法得到欲望对象。

• 大部分市场营销使用简短紧凑的故事。在商业世界中，品牌面对的是极短的广告时间和高昂的创意成本及制作成本，营销故事不得不局限于一至两个转折点。

意义

• 故事的八个阶段是这样创造意义的：

  • 首先，所有故事的核心脉搏都是一至多个二元对立的价值观，比如生/死，自由/暴政，成功/失败，真理/谎言，爱/恨，诸如此类。随着故事发展，核心价值由负转正或者由正转负。

    • 例如在印第安纳·琼斯的冒险故事中，核心价值是由生到死；在奥威尔的政治隐喻作品《1984》中，核心价值从自由转向专政；在职业故事《点球成金》中，主角转败为胜。

  • 其次，故事中的因果动态解释了为什么发生和如何发生，也就是上述转变背后的原因。

    • 例如，印第安纳·琼斯能够幸存下来并继续战斗，是因为他在压力面前机智勇敢、沉着冷静；温斯顿·史密斯在专政下屈服，是因为他无法忍受“老大哥”的残酷行为；奥克兰运动家队赢得比赛，比利·比恩保住工作，因为他从始至终都相信自己的判断。这种对价值和原因简明清晰的总结用一句话说明了故事的意义。

第五章 完整故事