参与感篇

互联网思维就是口碑为王

• 专注、极致、口碑、快 互联网七字诀
  • 专注和极致是产品目标
  • 快是行动准则
  • 口碑是互联网思维的核心
• 交付商品给用户后，与用户的接触就结束了，后面需要不断地与用户互动，让用户参与到商品的改进完善中来。
• 互联网思维就是口碑为王，因为用户主要以口碑来选择产品。
• 信息传播的转变
  • 信息从不对称变为对称
    • 信息对称让用户用脚投票的能力大大增强
    • 信息公平对等特性使网络空间具有极强的舆论自净能力
  • 信息传播的速度暴增，影响范围空前强大
  • 互联网信息去中心化传播，通过社会化媒体，每个人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。

口碑的铁三角

• 口碑的铁三角
  • 发动机：产品
  • 加速器：社会化媒体
    • 在传播中要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题
  • 关系链：用户关系
    • 社交网络的建立使基于人与人之间的信任关系，信息的流动使信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。
    • 小米的用户关系指导思想--和用户做朋友
    • 转变为和用户做朋友的观念，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感。

参与感三三法则

• 互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。
• 消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的改变
  • 功能式消费
  • 品牌消费
  • 体验式消费
  • 参与式消费
• 构建参与感就是把做产品、服务、品牌、销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌
  • 三个战略：
    • 做爆品；
      • 只做一个，要做就做这个品类的市场第一。
      • 产品线不聚集难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。
    • 做粉丝；
      • 粉丝文化首先让员工成为品牌的粉丝
      • 其次要让用户获益
        • 功能、信息共享是最为初步的利益激励（吐槽也是一种参与）。
        • 荣誉和利益
    • 做自媒体；
      • 做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点
        • 让信息流速更快
        • 让信息传播结构扁平化
        • 让内部组织结构扁平化
      • 鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”
        • 遵循“有用、情感和互动”的思路
          • 只发出有用的信息，避免信息过载
          • 每个信息都要有个性化的情感输出
          • 引导用户参与互动，分享扩散
  • 三个战术：
    • 开放参与节点；
      • 把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放。
      • 筛选出让企业和用户双方获益的节点，保证可持续。
      • 开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。
    • 设计互动方式；
      • 根据开放的节点进行相应设计
      • 遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路
      • 互动方式要像做产品一样持续改进
    • 扩散口碑事件；
      • 先筛选出第一批对产品最大的认同者，范围发酵参与感。
      • 把基于互动产生的内容做成话题，做成可传播的事件，让口碑产生裂变。
      • 随着传播的进行，同时会放大已参与用户的成就感，让参与感形成螺线扩散的风暴效应。
      • 扩散的途径：
        • 在开放的产品内部就植入鼓励让用户分享的机制
        • 官方从和用户互动的过程中发现话题并拿来做深度事件传播

产品篇

用户模式大于一切工程模式

• 进行参与感构建，要尽量减少用户参与的成本以及把互动方式产品化。
• 消费者也是生产者
• 用户不仅使用产品，还拥有产品，拥有感使用户遇到问题后不仅会吐槽，还会参与改进产品。

优先处理浮出水面的需求

• 处理碎片化的需求
  • 优先处理浮出水面的需求
    • 例如先处理热度高的需求
  • 第一时间公示需求改进计划
  • 让团队结构也碎片化
    • 2~3人组成一个小组，长期改进一个功能模块

用户体验的核心是为谁设计

• 确定为谁设计、好用、好看是用户体验的三个渐进式命题
  • 为谁设计 是用户体验设计的原点
  • 确定原点后，设计坐标系统才能明确下来。
  • 不同用户群体的需求千差万别
  • 保证好用，努力好看

活动产品化，产品活动化

• 小米实现了活动产品化，把活动当作产品来设计和运营，持续优化

• 做产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成产品的功能

极致就是先把自己逼疯

• 极致的产品背后都是极大的投入，都是千锤百炼改出来的

产品第二，团队第一

• 最专业，就是行业经验和专业能力，一个靠谱的工程师抵得上两个数量级的普通工程师

• 最合适，就是要有创业心态，对所做的事情极度喜欢，这样就不需要管理制度和KPI

让用户来激励团队

• 激发团队的热爱

  • 让员工成为粉丝

  • 让员工的朋友也成为用户

  • 要和用户做朋友

品牌篇

不是劈开脑海，而是嵌入大脑

• 经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。

  • 小米的胜利首先是“互联网手机”这个新品类的胜利

• 小米做所有产品，都会首先考虑产品的品类逻辑。

  • 用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。

  • 小米先创建一个新品类：互联网手机、年轻人的第一台电视

• 互联网时代，定位在操作方式中，和以前一样讲究用户聚集和传播信息简化

  • 以前是竞品思维，现在是产品思维

  • 以前是劈开脑海，现在是潜入大脑

    • 劈开脑海就是在看不到产品影子的时候，不断教育用户

    • 潜入用户大脑做品牌就是口碑式的做品牌

先做忠诚度再做知名度

• 小米做品牌

  • 先做只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程

  • 到了足够的量级后，才投入去做知名度

• 对于一个品牌知名度意味着能让用户看见

• 美誉度意味着走到了用户身边

• 忠诚度则代表已在用户心里

• 所谓粉丝文化，就是看你的品牌有多少忠诚的用户

粉丝效应让猪也能飞

• 粉丝效应是无法设计的，群体的无意识认知，最终选择决定了最合适该群体的行为方式

• 粉丝效应都是从一个小族群开始，大家因为某个共同兴趣而聚在一起

• 去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群

• 粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式

每个用户都是明星

• 小米与传统品牌最大的不同：小米与用户一起玩，不论是线上还是线下，无论是什么时候

• 小米考虑的是让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的大明星

做品牌不要输在起跑线上

• 公司名字：三位一体

  • 中文名易记，易传播

  • 配套的顶级域名可获得

  • 商标可注册

  • 便于国际化推广

  • 生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富有情绪

• 为发烧而生

  • “玩”手机 而不是 “用”手机

  • 创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处

  • 好的品牌宣言和愿景要简单纯粹，表达自己内心的愿景，也能激发大家对美好的向往

    • 谷歌：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益

    • 阿里巴巴：让天下没有难做的生意

    • 为发烧而生：把产品做好，让人人都买的起；

      • 用即可精神做产品，用互联网方式去掉中间环节，用电商行销全球

      • 高配置、高性能、高可定制

• 吉祥物米兔

  • 吉祥物是品牌更感性的展示

  • 对于大众品牌而言，它是更为具象的企业性格和情怀的流露，能用更柔性的姿态与用户进行感情交流

  • 米兔：不装、不端、有点二

基础素材是传播的生命线

• 用户被精美的传播图片吸引访问产品网站时，会从各个角度找到吸引他的产品特点

• 当用户阅读网站后，就能成为这个品类的专家，这一刻他也会爱上这个产品

• 小米营销是口碑传播，口碑的本源是产品。

• 基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线

四两拨千斤的传播技巧

• 创办初期，小米品牌的挑战是如何建立信任度

  • 对于全新的品牌，产品的品质就是品牌

  • 明星创业团队

  • 采用和苹果一样的供应商

  • 产品性能

• 盒子兄弟

  • 双人叠罗汉站在小米手机二代包装盒上

  • 通过这种方式告诉大家小米产品的品质和做事态度

• 每个产品都要有自己的木盒子

  • 每个产品都应该有自己的爆破点

  • 爆破点是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质的展示

• 做品牌传播，要少花钱、办大事，善用巧劲。要有幽默感、勇于自嘲、自黑。

办一场剧场式的发布会

• 追求有“沉浸感”的剧场式发布会

  • 现场布置越简洁越好

  • 现场的座椅应该一致

  • 发布会时长不要超过90分钟

  • 场内简介干练，元素集中

  • 发布会的核心是产品，关键表示形式是演示文稿

用互联网思维做电视广告

• 产品就是明星，用户就是明星

• 用户是喜欢产品、团队、精神才选择小米。

• 互联网思维做电视广告

  • 全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播

  • 偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告

  • 电视资源选择上选最大的平台集中爆破

抢首发，上头条

• 做产品，噱头成不了卖点；做市场，段子也成不了头条

• 科技圈做产品上头条就需要靠真枪实弹，其中“抢首发，做第一”最直接有效

• 产品和营销的关系是1和0的关系

• 没有好产品，一切就会变得没有意义

• 产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看

互联网公关要练“不生气”功

• 舆论去中心化，每个人都可能成为信息输出节点

• 互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞，有矛盾、有张力才起得来

• 传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导、抓住主流就可以了

• 一个传播事件中，如果七成是正面声音就很好了，剩下三成负面其实也无所谓

• 负面声音

  • 如果是有明确商业目的、有预谋、成规模的攻击，敢于亮剑

  • 对产品或服务的吐槽，快速回应，能解决的以最快速度，最大投入第一时间解决，不能解决的，果断道歉及善后

  • 对于误解，只要不伤筋动骨，在策略层面闭眼不管

    • 互联网传播快，误解很快就会被新的信息覆盖

  • 对于有代表性、成规模出现的误解，进行系统性解决

• 有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神，娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局

新媒体篇

不是做广告，而是做自媒体

• 新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体

• 传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是你找媒介，现在是媒介找你

• 企业做自媒体的内容运营，要做到先做服务，再做营销

• 企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”

• 小米不仅要求让员工成为粉丝，甚至尝试让粉丝成为员工

• 内容不好，粉丝再多营销效果也会很差，在信息过载后，用户会立即将你拉黑

• 企业要化精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，发动用户产生内容

社会化媒体是主战场

• 传统企业找营销策划人员来做社会化媒体

• 小米是做自媒体，做内容运营，找产品经理

• 作为新媒体的运营人员，如果不懂产品，就很难把产品的特点和用户讲清楚

• 小米做社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间

  • 传播属性：

    • 微博和QQ空间都有很强的媒体属性，传播是一对多，很适合做事件的传播

    • 微信基于通信录的好友关系，传播一对一，适合做客服平台

    • 论坛主要用于沉淀老用户，论坛也是一对多，但论坛即时性差，有版主的人工介入，容易沉淀信息。

  • 用户关系：

    • 用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱

  • 如何看待品牌的影响力

    • 百度搜索风云榜： 市场指数

    • 淘宝排行榜：销售指数

微博是社会化媒体第一站

• 运营微博之初的经验

  • 把微博账号当成网站一样去运营

    • 投入重兵

    • 为运营团队配备完善产品经理、主编和编辑、设计师以及软件工程师团队

  • 把微博话题当成网站的频道一样去运营

    • 为每个需要长期运营的微博话题都配备专人来运营

    • 不断总结这些话题的不同特点

  • 一定不要刷屏

• 炫耀与存在感，是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。

• 用户的参与热情最珍贵，应该给他们提供足够便利的工具

年轻人的QQ空间

• QQ空间运营的经验

  • 空间的用户比微博用户更加年轻

    • 微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点

    • 空间的用户更喜欢点赞，单纯表达对某一件事情“知道了”或“还不错”的感觉

  • QQ空间用户相比新浪微博用户，内容外部链接的点击率更高，容易带来流量

微信的新玩法

• 基于既有的通信录好友关系，微信更适合做服务平台

• 平台变了，玩法也要变

• 做社交媒体的运营，要尽可能贴合社交媒体自身的属性

小米论坛是老用户的家

• 论坛用户习惯泡吧，没事来这里看看，和别人聊聊天，提提意见，能报用户沉淀下来

• 与微博的差异

  • 内容形式：

    • 微博内容碎片化

    • 论坛内容可以专题结集，比较适合深度内容传播

  • 用户结构：

    • 微博是平行结构，只有认证与否

    • 论坛用户关系则是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性

• 微博是广场，论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部，是老用户的家。

• 要让用户的参与感落到实处，就一定要给用户特权

服务篇

人比制度重要

• 小米把KPI指标只做辅助的参考，真正重要的是和用户做朋友，让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要

• 虽然客户服务工作并不直接为公司带来收入，但就当在客户服务方面地投入是市场营销的广告费用就好

• 在客户服务方面的美分投入，都会带来更大的回报

服务是小米商业模式的信条

• 商业模式设定上，小米就是把硬件产品当互联网软件看

• 互联网软件通过海量、微利的方式盈利

用户在哪就到哪做服务

• 小米最早只使用论坛的形式来做服务，当只有几十个员工的时候，就让全体工程师、创始人都去解答用户的问题

• 2011年时建立了400电话客服系统和在线客服系统

• 后来组建微信运营团队

把服务门店做成家

• 点滴系统专门开发了APP，所有服务体系员工都可以在点滴系统上提出自己的建议

• 每个人都能看到别人的建议，评论他，给他打分、点赞

快是做好服务的根本

• 天下武功，唯快不破

• 互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”

标准之上的非标准化服务

• 提倡“非标准化服务”的本质是，小米重视人的因素超过重视制度

人是环境的孩子

• 人是环境的孩子，在一个对客户光鲜，对员工将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了

设计篇

一剑封喉

• 小米在产品的文案策划和画面表达上有两个要求

  • 直接，讲大白话，让用户一听就明白

  • 切中要害，可感知，能打动用户

• 小米做的是口碑推荐，在定义产品的卖点时，需要考虑一个场景，你在那个场景会向朋友怎么推荐。

没人会喜欢塑料花，真实才动人

• 没人会喜欢塑料花，我们做的设计，要有提问，要有情感，才能打动人。

• 情感化的着力点

  • 从产品定义本身考虑

  • 善用经典的生活场景或节日文化

设计要有期待感

• 设计要六百，设计语言别太满，要留有想象空间，要有期待感。

• 留有期待感是为了让用户更方便参与进来点评。

现场是检验设计的唯一标准

• 什么才是好的设计

  • 在哪里(Where)

  • 对谁说(Who)

  • 说什么(What)

  • 如何说(How)

一图胜千言

• 今天是一个读图的时代，如果能用图片表述，就不要用文字

• 移动互联网时代用户注意力及其稀缺，在海量碎片化的信息中让用户注意并停留，一张特点鲜明的图片胜过华丽的长篇大论

• 如何设计出一张胜千言的图片

  • 简单直接：简单不等于简陋，而是恰如其分地表现产品最为显著地特点

  • 可感知地情怀：使用搭配等方式不使用文字也可以传递出情怀

  • 适合移动设备阅读：每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验

• 图片可以表现形象和色彩，文字还需要阅读和转译。从信息传递的角度，视频比图片还要高效

面试设计师的一看二问三PK

• 一看，看他穿什么，看是否有范。衣服鞋袜，往往能体现设计师的审美能力和搭配能力，让你感受到他的个性和生活品质。

  • 设计师的工作是包装和美化，能设计出好作品的，都得有意识和习惯先包装设计好自己。

• 二问，问他玩什么，问他看什么

  • 问玩什么，判断他是否见了足够多的好设计，包括工作方面和生活方面的设计。

  • 问看什么，主要看他是否有深度阅读的习惯

• 三PK，PK他做设计的作品细节，PK他做设计风格的稳定性，最后PK他做设计的态度

设计管理三板斧

• 品牌的发展：

  • 知名度：大家知道你是谁，让你出现在用户身边

  • 美誉度：让大家觉得你不错，你走到用户身边

  • 忠诚度：让用户爱上你，走到用户心里

• 有了公司战略，参能有体系的思考你面对的设厂、你的产品，根据独特的DNA拿出鲜明独特的设计。定义战略难，坚定不移地执行战略更难

• 有了鉴定的战略之后，纪要在执行过程中死磕到底

• 学会解放团队，激活更大的生产力，提供设计管理的组织保证。

阿黎笔记

亚文化是产品经理的必修课

• 如何做出年轻人最爱的产品？必须到年轻人生活的第一现场去，感受那里不一样的环境和温度，才能积累起做产品的感觉。

第一现场的参与感

• 什么样的年轻人现场最优观察价值，人群兴趣趋向最一目了然呢，是充分展示他们兴趣和表达方式喜好的亚文化群体社区

• 我们对xx的诧异知识对年轻人行为的不理解而已

• 成规模的亚文化群体聚集的社区不仅仅是内容的产生源，背后也都有着成体系的产品机制的支撑

变化的本质是消费需求

• 年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到或摸到你的产品，还需要参与进来与品牌一起成长。

主流文化也来自亚文化

• 参与感是一种基于情感互动和价值认同的新消费需求。

科技要有慰藉人心的力量

• 如果说 生活科技化 是科技的炫技，那么 科技生活化 就是生活的悦己

• 寄情于物

• 未来输入能真正理解消费情绪的品牌，品牌背后的团队除了工程师，应该有设计师和艺术家，他们都是对生活高感知的人群

像艺术家创作般热爱

• 因为热爱，不管事情大小，我们都会愿意持续学习，持续钻研，持续用心做好每一件事情。

烧摄影器材的口碑启示

• 真正的发烧友关注什么

  • 新奇特，高精尖

  • 产品在某一方面做到极致，就自然能得到发烧友追捧

企业互联网转型需要“爆扁爽”

• 互联网转型需要内外兼治，由内而外--“爆扁爽”

• 爆--产品策略，产品结构一定要“爆”

  • 爆不仅仅是做精品，一两款爆品就可以了

• 扁--组织结构要梳理，要扁平化

• 爽--团队的激励，要让团队爽

  • 做企业的管理者，把姿态放得更低一点，去和员工打成一片，听听他们像怎么爽，怎么给予他们参与感、成就感。怎么给予他们足够的激励。